Avaleht English

Akkadiani uuring: Sisuturundusest libauudiseni

Daniel Vaarik
Sisuturundus on turunduse vorm,  mis kaasab tarbijaid  mingil harival, kasulikul või meelelahutuslikul moel. Tänu sisuturundusele sünnib palju ajakirjandusega sarnaseid tooteid ning osa sellest on vahel kõrge kvaliteediga. Seetõttu on lihtne unustada, et Andreessen Horowitzi podcastid või Linkedini tööjõuturu ülevaated  võiksid olla sisuturundus. 

Samal ajal proovib ka traditsiooniline  meedia sisuturunduse kelgu peal püsida, aidates ettevõtetel raha eest midagi põnevat luua ning avaldada. Nii sünnivad hübriidtekstid, mis ei ole promo, kuid pole ka ajakirjandus. Ka enamus Eesti kanalitest pakub sisuturunduse sildi all ettevõtete poolt kokku pandud finantsnõuandeid, remondinippe, vanematarkusi ja muud sellist. 

Tänast sisuturundust eristab pahatihti muust materjalist vaid üks väikeses suuruses kiri: "sisuturundus". Kas teame, mida see kiri  meediatarbija jaoks tähendab? Kui palju on inimesi, kes märgistusest aru saamata tarbivad sisuturundust kui tavalist uudist? Kas võib öelda, et nende inimeste jaoks on tegemist libauudistega?
Sisuturunduse näide Õhtulehest.

Pöördusime uuringufirmade poole, et uurida Eesti elanike arusaamist mõistest „sisuturundus“. Eesti Uuringukeskus sõnastas küsimuse, Norstat küsis telefoni teel 1000 inimese käest küsimuse: “Mida tähendab teie arvates mõiste “sisuturundus”?”.  Vastajad said vastata vabas vormis.

Tulemus: väga paljud inimesed ei tea, mis on sisuturundus

Tulemused polnud eriti julgustavad. 69 protsenti vastanutest ütlesid, et neil pole aimugi, mis asi on sisuturundus. Lähtudes ülaltoodust, on olemas oht, et  meediakanalites pakutavat sisuturundust aetakse segi toimetuse poolt loodud uudiste, reportaažide ja intervjuudega. Halvimal juhul käitub sisuturundus paljude inimeste jaoks lihtsalt makstud uudisena, mille puhul nad ei teadvusta endale, et uudis on makstud.

Parimates Eesti meediakanalites on sisuturundusele õnneks kehtestatud teatud reeglid. Lausreklaami tellijale ei lubata. Soovitatakse tekitada huvi teemade vastu ning läbi tasakaalustatud lähenemise võita tarbija usaldus. Soovitatakse toetuda faktidele, võimalikult objektiivselt ära mainida ka konkurentide tugevused ja nii edasi.

Headel juhtudel viib see lugudeni, kus konkurendid saavad ausalt mainitud, kuid isegi sellisel juhul pole tegemist päris ajakirjandusega. Maksja  jääb paratamatult positiivsemalt silma kui tavalises meedialoos. Teemad ja nurgad, mille vastu huvi äratatakse, on sageli nii öelda nipiga, näiteks sellisest nurgast, mis on tellijale kõige parem, ning loomulikult jätavad sellised kirjutised välja tellijale kõige ebamugavamad faktid.

Halvematel juhtudel on sisuturunduslikud lood manipuleerivad ja ühekülgsed, näiteks ühes meediakanalis ilmunud lugu tahvelarvutitest suudab nimetada kolme erineva tootja tahvelarvuteid, kuid jätab mainimata maailma levinuima tahvelarvuti iPad. 

Hägune arusaam 4/5 vastajatest

31 protsendist inimestest, kes arvasid uuringuküsimusele vastates end teadvat, mis asi on sisuturundus, leidsid paljud, et sisuturundus on reklaam. Pakuti ka seoseid nagu "reklaamtekst", "reklaami müük", "puhas reklaam" jne. Sisuturundust seostati ka sõnadega "müük" ning "turundus".

Kuigi selline arvamus pole ohtlik inforuumi kvaliteedile, ei vasta selline reklaamikeskne arusaam meediakanalite ja tellijate arusaamale, kes väidavad, et nad pakuvad sisuturunduse raames harivat, informeerivat või meelelahutuslikku sisu ning see näitab, et inimesed ikkagi ei tea, mida sisuturunduse all mõeldakse. 

Mõnevõrra ootamatult seostasid mitmed inimesed  sisuturundust hoopis mõistega "sisemine".  Inimesed tõid seoseid millegagi, mis “toimib Eestis”, on “Eesti-keskne”, “kohalik”, on midagi, mis “jääb Eestisse”. Sellised seosed tekkisid 41 korral (reklaamiseosed tekkisid 61 korral). 

Uurijad leiavad kokkuvõttes, et mõiste “sisuturundus” tähendusega on vähemalt kaudselt kursis vaid ligi viiendik Eesti elanikkonnast, kuid valdavalt on needki seosed üsna ebamäärased ning pigem tajutakse mõiste seondumist teatud valdkondadega, kui osatakse seda täpsemalt määratleda.

Kuidas edasi?

Suurim järeldus uuringust on see, et ainult ühest sõnast sisuturunduse eristamiseks ei piisa. Sellest lähtuvalt on õnneks paari lihtsa soovitusega sisuturundusest sündivat segadust võimalik vähendada.

Esiteks, neil kanalitel, kes ei märgista sisuturundust üldse, soovitame alustada sisuturunduse märgistamisega. Lisaks rahalistele tehingutele ja erinevatele bartertehingutele  võiks märgistamise alla  käia ka need juhtumid, kus meediakanal on partner ürituse korraldamisel. Näiteks, kui kanal on mõne suure kontserdi ametlik meediapartner, siis oleks aus märkida kajastuste juures või sees, et tegemist on sisuturundusega või vähemalt turunduskoostööga.  

Teiseks, neile, kes märgistavad sisuturundust, soovitame märgistada selgemalt ning muuta kindlasti sisuturunduse märgistus aktiivseks lingiks, mis viib soovijaid selge ja arusaadava selgituseni. Suhteliselt hea näide on Äripäev,  kes on mõiste juurde lisanud ka lingi küsimusega "mis on sisuturundus?". 

Näide sellest, kuidas Äripäev netis sisuturundust märgistab.






Hea näide on ka SEB sisuturunduse koostöö Postimehega, kus lisaks sisuturunduse märgistusele on selgelt näha ka SEB bränd, mis loodetavasti aitab lugejatel mõista, et tegu on makstud sisuga. 
SEB ja Postimehe koostöö sisuturunduse alal.
Kolmandaks, neile, kes on sisuturunduse enda lehel lahti seletanud, soovitame seda teha senisest paremini. Näiteks Äripäeva vastav tekst algab sellega, et “sisuturundus on moodne trend”, kuigi võiks alata sellega, et “sisuturunduse eest on maksnud tellija”.

Loodetavasti aitab meie algatus sisuturunduse asju Eestis natuke selgemaks rääkida!

Aitäh Norstatile, Eesti Uuringukeskusele, kes aitasid meie uuringu läbi viia.

Eelmine
Tere tulemast, Riina!